启用首位“香氛引力官” AVON雅芳加码中国市场
虽然比其他外资品牌晚了一步,但雅芳已经意识到中国市场的首位新机会,并从2017年开始调整策略,香氛持续加码中国市场。引力N雅
5月22日的官A国市第23届中国美容博览会(上海CBE)上,雅芳亚太区总裁威廉姆•拉恩、芳加中国大陆及台湾地区总经理张旭明带着品牌旗下最经典的码中产品系列——小黑裙系列亮相,试图展示品牌深耕中国市场的启用决心。
AVON亚太区总裁威廉姆 • 拉恩(右)与中国大陆及台湾地区总经理张旭明(左)亮相CBE美博会雅芳展位
AVON亚太区总裁威廉姆•拉恩(右)与中国大陆及台湾地区总经理张旭明(左)亮相CBE美博会雅芳展位
“中国代表着全球最大的首位发展机遇之一,对AVON来说一直是香氛一个非常重要的战略市场。”拉恩表示,引力N雅“中国市场的官A国市变化非常之快,因此,芳加AVON内部确立了‘中国优先’策略,码中全力支持雅芳中国的启用本土化发展,尤其是针对中国市场定制的全渠道发展策略。”
“中国优先”战略,集团投资、沟通、授权全支持
中国化妆品市场正在迎来前所未有的繁荣,随着千禧一代成为主力消费群体,消费潜力将进一步释放,中国市场也成为外资美妆兵家必争之地。
“长期以来,AVON对中国这一战略市场给予了极大关注。”雅芳亚太区总裁威廉姆•拉恩表示,“洞察到中国市场的巨大发展潜力,为更好地跟上市场变化与消费者需求,AVON内部已经确立了‘中国优先’的政策,从投资优先、沟通优先、授权优先等方面给予本土团队充分支持,为开拓中国市场打下坚实根基。”
去年年初上市的“黑色素隐形科技”新活®美白系列、9月发布新活®再生系列,都在集团支持之下诞生于雅芳亚太研发中心。
除了战略重视、投资倾斜,管理沟通优先之外,授权优先,也是AVON深入中国市场的武器。
“面对中国市场环境的快速变化,我们在企业管理中也保持高度的弹性,并给予本地团队充分的决策空间。”拉恩分享道:“一切都是以能够产生最大的价值为宗旨。我们倡导透明、高效的沟通,重要的想法和决议往往能畅通地往返于中国区和总部最高决策层。”
2018主推经典小黑裙™,全渠道布局支柱产品
在2017年主推新活系列的基础上,2018年雅芳的产品策略是回归经典小黑裙系列。
这是一种中国特色。
事实上,由于化妆品专营店渠道、流通市场对于小黑裙系列的喜爱,这一系列成为中国消费者最为熟悉的雅芳产品。
“‘消费者在哪里,雅芳就在那里’是AVON在中国市场的核心理念。未来,我们将进一步拥抱新零售、深入全渠道,并在新活®系列等高科技产品持续创新发力的基础上,加强对小黑裙系列的投入,将其打造成为全渠道发展的第二大产品系列支柱。”张旭明强调。
虽然过去小黑裙系列更活跃于化妆品专营店,但张旭明更希望接下来包括线上、化妆品专营店/商超、美容专卖店在内的三个主渠道能形成“三足鼎立”之势。
“虽然目前增长最快的渠道是线上,但未来,我们更希望三个渠道能并重发展,线上满足一线城市消费者;化妆品专营店/商超满足二三线城市消费者;美容专卖店通过提升颜值和体验后的6.0版本,未来的升级将继续扩大范围,下半年还将引入智能设备。”张旭明表示。
据了解,目前,AVON已在全国落成138家6.0形象店,升级后的店铺零售平均提升54%。在加速推动化妆品专营店/商超渠道拓展过程中,依靠灵活促销支持、专业人员培训和精致陈列计划等支持方案,AVON已在全国发展了5000家网点,深入下沉到地方城市,延伸品牌触角。
线上渠道也将成为发力重点。对于雅芳来说,以天猫旗舰店和微信公众号为核心据点的电商平台,在销售产出之外,也肩负起品牌窗口、产品发布阵地、新零售闭环接口的重任。
其中,雅芳依托微信公众号打造的客户关系管理体系,能通过全渠道、全会员、全数据打通获得海量消费者数据,利用内容营销和精准推送,使购买转化率突破200%。
配合全渠道发展,今年6月,雅芳还将公布品牌有史以来的第一位“香氛引力官”,而这也意味着营销投入的加大。
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